媒体转型中何以“为王”

媒体是做什么的？就是要做内容。以什么“为王”，本是没有什么好争议的，但在互联网快速发展、传播平台越来越多的背景下，是否坚持“内容为王”争议非常大。我们还是要从媒体的发展历史、媒体属性、媒体转型中的困境及如何找到突围的路径，去回答这一现实问题。

从媒体的发展历史来看，在互联网还未兴起的传统媒体时代， 无论从传播影响力还是从经营的角度来看，肯定是“内容为王”。比如报纸，只要做出了优质内容，尤其是有优质的独家新闻，自然读者就认可，就会有高发行量。从经营来看，有了发行量和强大的传播影响力，就会有丰厚的广告回报，取得良好的经济效益。广东的南方日报、羊城晚报、广州日报、南方周末、南方都市报、深圳特区报等都有过这样的辉煌历史。

然而， 到了互联网技术推动下的万物皆媒时代，虽然高质量的内容通过自身的媒体及新媒体，加上社会化的各类传播平台、自媒体的转发传播，内容依然有强大的影响力，但内容原创者自身的平台影响力在弱化。这种弱化必然带来广告数量的下滑，而媒体长期以来又一味依赖广告，导致整体经营的断崖式的下跌。再加上万物皆媒时代，人人都可以生产和传播内容，媒体垄断信息生产和发布的局面已被打破。于是，对现阶段依然坚持“内容为王”的说法就有了各种各样的质疑。

在媒介形态、媒体业态和传媒生态发生很大变化的媒体转型期，如何看待“内容为王”需从媒体整体、媒体的根本属性和商业属性三个层次去分析。

从媒体整体运营来看，在内容传播影响力与内容原创平台的影响力不一致的状态下，单靠优质的内容很难在转型中摆脱困境。这里讲的整体包括社会价值与商业价值，具体到运营环节包括内容、技术、渠道、用户体验等。从两个价值、几个运营环节来看，很难从“内容为王”

中去突破。要实现两个价值的统一， 必须强调内容、技术、渠道、用户体验“一体化”。任何一个环节的忽视，在转型中都不能整体成功。

当然多个环节，内容是基础。如果从媒体的根本属性来看，毫无疑问必须坚守“内容为王”。媒体日常最基本的工作就是做内容，其作为“喉舌功能”的根本属性就是要通过生产优质内容产生良好的社会价值。在转型期，无论媒介形态、媒体业态、传媒生态发生怎样的变化，媒体的根本属性， 所承担的社会责任不仅没有发生变化，而且还在不断强化中。所以，从媒体的根本属性的角度去考量必须坚守“内容为王”，严格来说就是“新闻内容为王”。

除了根本属性，媒体还有一个商业属性。媒体要生存和发展乃至做强做大，必须重视商业属性，认真抓好经营管理。虽然新闻做好了可以提升媒体的品牌影响力，有利于经营的开展，但新闻自身不能直接变现，也很难维持过去那种“以优质内容形成传播影响力，以影响力引发广告客户注意力”的二次销售模式。所以，媒体需另辟蹊径实行多元化经营，包括相关多元化和非相关多元化经营。媒体人最擅长的是做“内容”，尽量做与“内容”相关的多元化经营，即“泛内容”经营。这些年，内容创业者获得成功的案例不少。他们进行内容创业之“内容”并非新闻内容，而是“泛内容”。媒体“泛内容”概念，是指相对于只做新闻内容的“窄”，扩大到各种内容都做而出现的内容“泛化”现象。“泛内容”运营是媒体在转型中介入相关多元化经营，以摆脱生存发展困境的一条重要路径。

“泛内容”概念拓宽了媒体内容涵盖范畴，以做新闻内容为基础，将做新闻的本领再延伸、拓展到相关的内容领域。由一项项的特殊内容，连接一个个特殊的领域、精准的目标用户，最终形成的“泛内容”产品乃至“泛内容”产业具有良好的商业价值。因此，从媒体的商业属性和经营角度去考量，应“泛内容”变现为王。