跨文化视域下海外广告的内容生产策略分析——以华为广告Dream It Possible为例
来源:金羊网 作者:张怡 黄梓冰 时间:2022-04-15 17:12

随着中国企业的经济实力不断增强,开拓海外市场成为越来越多品牌的选择。2021年5月10日,凯度携手Google发布了“2021BrandZTM中国全球化品牌”榜单。其中阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等企业位列榜单前五位[1],说明中国品牌在海外传播中获得较高知名度。海外广告是企业品牌进行跨文化传播的主要形式,但由于海外各国的文化差异,如何根据不同地区的文化语境制定合适的广告传播策略,是企业取得良好的跨文化传播效果的前提。华为作为中国品牌跨文化传播与国际化发展的行业代表,经过多年的创新发展,其海外广告的成功经验值得其他国产品牌借鉴学习。

一、个案选择与理论框架

(一)个案选择与研究方法

Dream It Possible是华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造的一则海外宣传短片,背景音乐为华为消费者业务品牌主题曲,该片发布后备受海内外关注。国外YouTube、Twitter等社交媒体用户评论称赞这则宣传片是“很棒的艺术品”“一首感人的歌和一个感人的故事”“让人泪流满面”等。[2]本文选取华为海外广告Dream It Possible为个案研究对象,结合霍尔的高低语境理论和多模态隐喻理论为框架,采用文本分析法对视频文本进行符号学分析,总结其海外广告的内容生产策略,以推进中国企业跨文化广告传播实践。

(二)理论框架

1、高低语境理论

语境是指语言输出的背景环境。波兰人类语言学家马林诺夫斯基最先提出语境概念,他认为“话语和环境互相紧密地纠合在一起,语言环境对于理解语言来说是必不可少的”。[3]霍尔在《超越文化》一书中提出文化具有语境性,并根据信息在传播过程中对语境的依赖程度将文化划分为“低语境文化”和“高语境文化”。他认为任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。[4]高语境事物具有预先编排信息的特色,这种编排的信息主要处于接受者手里与文化背景中,只有小部分存在传递的讯息中。而低语境事物恰好相反,大部分信息必须处在传递的讯息中,以便补充语境中丢失的部分——内在语境及外在语境。

高低语境文化对照表

2、多模态话语理论

多模态话语分析于上个世纪90年代兴起,经过对国内外多模态话语分析的研究现状整理、归纳和评述,逐步形成了9个研究路径,包括系统功能语言多模态话语分析、多模态隐喻分析等。[5]在多模态隐喻研究领域,国内研究的前言主题主要为多模态语篇分析、电视广告、意义建构、概念隐喻与公益广告。[6]

多模态隐喻指的是源域和目标域分别由不同的符号模式呈现的隐喻现象,多模态隐喻分析主要关注多模态语篇中隐喻和转喻的表征、解读与隐、转喻二者之间的关系。[7]隐喻指的是直观形象上的具象联想,而转喻指的是赋予特殊寓意的视觉形象隐含在镜头或镜头序列之中,产生某种寓意的暗示和强化,显示出深刻的含义。隐喻、转喻是基本的认知机制,引入多模态话语分析中则更加符合跨文化视域下海外广告传播的背景,突破传统的功能语言学的研究范围,更深入地去探究不同语境文化下广告多模态话语的关系与含义。

二、华为海外广告Dream It Possible的低语境呈现

华为海外广告Dream It Possible叙述了一个女孩勇敢追梦的成长过程,其叙事过程大致为:女孩幼时与祖父弹琴激发兴趣——女孩离家求学追求钢琴梦——女孩练琴遇到挫折——女孩发奋刻苦练琴——女孩收获导师肯定,站上维也纳金色大厅演奏。该广告在低语境的文化基础上,通过图像、文字、音乐等符号构建了一个有关亲情与梦想的故事,简明、直接的特点有利于海外低语境地区的受众接收到华为意欲传达的内容和理念。值得注意的是,Dream It Possible作为华为的海外品牌广告,传递品牌理念为主要目的。

本文以视觉和听觉两种语言符号模态为主。视频中的图片通过截屏软件获取,按照时间顺序和情节完整性进行片段划分,去除因时间间隔短而重复截图的画面后,全片共为225帧,具体分析如下:

(一)画面信息传达外显且明了

西方国家大部分为移民国家,人员组成复杂,人口流动速度快。人们很少有机会长期生活在统一的社会环境之中,因此导致人际交流较浅,难以形成共有的、深厚的文化空间,更加强调语言的准确表达,自由发表个人观点,提倡彰显个性。受西方低语境文化影响,人们以直线式思维为主,直接明了地进行互动交流,希望直接从语言中获取对方所要表达的信息。

在广告片段02:00-02:38,主要表现了女孩受到打击后决心刻苦练琴的画面。镜头以女孩在墙上贴“NEVER STOP”(永不止步)等鼓励字条开始,紧接着是多个快镜头,分别呈现出女孩在琴房练琴、刷牙间隙看琴谱、空闲时间听歌熟悉曲谱、去餐厅兼职弹琴等画面,这一系列快镜头简明地表现了女孩忘我投入、执着追求的信念与决心。此外,画面中出现的“关门”“淋雨”等镜头元素隐喻了女孩追梦路上的挫折。镜头剪辑配合音乐与歌词,则隐喻了女孩学琴的过程如鸟儿学习飞翔般克服重重困难,表达了她日复一日为实现目标坚持不懈的态度。

Dream It Possible部分片段隐喻、转喻

视频截图

(二)镜头组合多用明码信息

明码即简明易懂的信息。低语境文化多用明码信息,符号解码的信息简单直接,而高语境文化国家多用暗码信息,某些符号只有了解某种特定的文化、规则才可以读懂真正的含义。西方国家多倾向个人主义价值取向,不同种族文化群体之间缺乏共同的经历,这就要求人们在日常的交流中言其所指,以保证信息准确无误地传递。[8]因此,在广告宣传方面也是以明码信息为主,简单的镜头剪辑就能完整告知受众信息。

在广告片段03:01-03:55,主要表现了女孩为生病的祖父祈福后,在维亚纳金色大厅演奏前与在医院治疗的祖父连线,让祖父“虚拟在场”聆听女孩的钢琴演奏的画面。在片段的开头,女孩在教堂点亮一根蜡烛,并通过向上看的眼神切换到金色大厅的布置现场,通过镜头组完整表达了女孩在正式演出时为祖父祈祷健康、为自己祈祷演出顺利。女孩在演奏前拿出手机与祖父连线,通过手机连线制造祖父的“在场”,面带微笑地在高昂激情的音乐中结束自己的演奏。演奏结束后掌声轰动,母亲热泪盈眶,女孩把手机握在胸口哭泣等一系列镜头,简单的镜头、画外音组合便完整传递出女孩梦想成真的幸福时刻。此外,“连线的手机”隐喻“祖父的在场”,手机此刻并非是一个生硬、冰冷的形象,而是连接了梦想与亲情的纽带。通过这种具有亲和力的表现形式,一定程度上实现了品牌与受众的沟通与共鸣。

另一方面,女孩实现钢琴梦想也转喻了华为取得了阶段性战略性成果。作为华为Mate8的发布主题曲,该款手机集中了当时华为的尖端技术,搭载了自主研发的麒麟950芯片,华为成功进军国际高端手机市场。

Dream It Possible部分片段隐喻、转喻

视频截图

(三)较多的语言编码深化文本隐喻

较多的语言编码是指通过较多的语言来传递信息,用以消除不确定性。在人际交往中,低语境文化影响下的人通过明确、详细的言语来传递信息内容,通常无需借助语境,通过言语本身便可以清楚地了解意义。而在Dream It Possible广告中,音乐便是人物的“语言”,画面与音乐的相互补充成为音乐短片符号表征的具体手段。通过视觉模态与语言模态的同时应用、相互补充,对短片的主题表达增加信息量,实现视听艺术体验享受最大化。

在广告片段中,女孩幼年时与爷爷弹钢琴,结合歌词“Jumping out of my skin pull the chord”(跳脱自我的束缚,拨弄琴弦)表达出女孩对钢琴的喜欢点燃了她的钢琴梦。在受到老师的认可后,女孩带着行李来到了音乐学校求学,结合歌词“And we’ll dream it possible”(我们会梦想成真)表达出女孩学琴梦的成功。女孩在求学过程中受批判,一个人练习、扔琴谱的画面与歌词“Out of my cage like a bird in the night”(走出自我的牢笼,像黑夜中自由高飞的鸟儿般)结合,隐喻了求学路上的孤独与挫折,也暗示着女孩如飞鸟挣脱牢笼般突破学习困境,将低谷期变为强大期,振奋人心。

Dream It Possible部分片段隐喻、转喻

视频截图

(四)反应外露突出情感表达

在低语境文化中,除了借助语言符号来表达信息,还体现在非语言符号的运用。借助体态、动作、副语言等非语言符号,可表现个人的反应是外露的、可观察的。为削弱文化折扣带来的影响,基于低语境文化特点,音乐短片多以人物的反应外露来展现人物情绪、推动故事情节发展。

在广告片段00:42-00:56,女孩转头向为自己编辫子的妈妈示以微笑,转头后又长大成人,镜头采用艺术化的手法来隐喻岁月流逝,女孩幸福快乐地成长。爷爷与宾客的点头微笑,表达出对女孩琴技的肯定。同时这也转喻了华为企业不再是襁褓中的婴儿,已逐步发展壮大,即将步入发展的新阶段。而爷爷与宾客微笑并点头则转喻了华为企业获得市场的初步认可,推动海外市场的进一步开辟。

此外,女主角的追梦历程同时转喻华为发展史,女孩初次在外弹琴受到批评转喻了华为初次征战海外市场时受到的挫折。1996年华为初涉国际市场时一无所获,但即使遭遇过痛苦,华为依旧没有放弃,一如短片中的女主角。

Dream It Possible部分片段隐喻、转喻

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视频截图

结语

在全球化的语境下,文化交流在国际关系中的地位越来越突出。企业广告虽以经济营销为目的,但广告传播本身承载了理念、价值交流的功能。本文从高低语境文化视角去探讨企业品牌的广告传播,Dream It Possible通过故事、画面、音乐的三者合一,简明直白地展现了女孩逐梦钢琴的故事与积极勇敢的主题,表达了华为走出国门勇往直前的态度,这说明要基于语境文化特点和被传播国的文化来构建视频文本,才能够实现较好的传播效果。

在针对低语境文化的国家或地区进行品牌传播时,企业可以从画面、文本、镜头组合、情感表达四个方面入手。画面信息要外显、明了,海外受众在观看时能直接解读画面意义;镜头组合多用明码信息,简单的镜头剪辑就能完整表达意义;多用语言编码,通过文本深化画面表达与价值传递;多用外露的反应来直接表达情感,明确情感基调,引发观众共情。将低语境文化特点与广告创作融合起来,方可让身处低语境文化的受众更好地理解信息传递与品牌文化,推进品牌建设。

(注:本文系广东金融学院2021年度大学生创新项目“华为海外广告的内容生产策略研究” 【项目基金】阶段性成果;广东金融学院财经与新媒体学院何燕清、许杨洋、郑俪滢同学对本文亦有贡献)

【参考文献】

[1] Google,凯度.2021年BrandZ中国全球化品牌50强[R] 2021年5月10日,第18-22页

[2]艾媒网.华为高逼格海外宣传片Dream It Possible惊艳亮相让人泪流满面[EB/OL].[2021-7-18]. https://www.iimedia.cn/c460/46121.html

[3]彭利元.走出扶手椅,迈向田野——马林诺夫斯基语境论发展评析[J].外语与外语教学,2008,{4}(09):55-58.

[4]爱德华·霍尔.超越文化[M].居延安, 等, 译.上海:上海文化出版社, 1988:201.

[5]潘艳艳,李战子.国内多模态话语分析综论(2003—2017)——以CSSCI来源期刊发表成果为考察对象[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2017(05):49-59+168-169.

[6]陈风华,胡冬梅.多模态隐喻研究20年(1998—2017)——理论、实践与进展[J].外国语文,2018,34(05):107-113.

[7]潘艳艳,郑志恒.国防话语的多模态认知批评视角——以中美征兵宣传片的对比分析为例[J].外语研究,2017,34(06):11-18.

[8]郭静.试论跨文化交际中的高低语境文化[J].大众商务,2009(08):292.

本文编辑:唐佳梅

作者简介:张怡、黄梓冰,均为广东金融学院财经与新媒体学院网络与新媒体系学生